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B站,挑起了新戰爭!

2020-01-13 09:16 稿源:十里村公眾號  0條評論

聲明:本文來自于微信公眾號十里村(ID:shilipxl),作者:天涯住在十里村,授權站長之家轉載發布。

B站(嗶哩嗶哩bilibili)舉辦的2019- 2020 年跨年晚會,火出了圈。

我們先復習一下晚會的數據: 8000 多萬人在線觀看, 7600 多萬次重復觀看,彈幕也超過 250 萬條。

B站

而這帶來的直接影響是, 1 月 2 日美股首個交易日開盤后,B站股價一度暴漲,市值增加近7. 3 億美元,約50. 8 億人民幣。

那這個被用戶自嘲的小破站,是如何在各大衛視年會中脫穎而出的?

這次事件,讓村長我又有哪些啟示和思考呢?

01流量入口之爭

1、跨年會,B站探索流量洼地   

情人節、圣誕節、國慶節等節日,以前一直是各大商場、景點、酒店營銷顧客的流量洼地。

而作為傳統的地方衛視,每年也有除夕夜、元宵節、中秋節把觀眾聚集在一起。

隨著電商的興起,通過這十年的努力,讓618、雙11、雙 12 成為自己連接用戶的渠道。

那么作為各類視頻平臺,似乎花了好長的時間,才慢慢發掘到,跨年夜這個流量寶地。

通過此次近億數據的表現,各位應該能夠看到,B站這次跨年會的營銷探索,是成功的。

無論是拉新、促活、宣傳,跨年會應該會成為B站以后與用戶持續溝通的一個渠道。

與主流平臺競爭,抓住更多的用戶。

所以,這里也想強調一個觀點,所謂的流量或渠道,并非僅僅某個APP,或者某個商場。

其實節日、慶典、比賽,也是流量的來源或者載體,這也是造節,搶節的目的。

2、建立自己與用戶對話的機會  

B站用跨年會的方式和用戶建立了互動,對話的機會,但跨年這個時間段是殘酷的。

有傳統的線下業態,有類似羅振宇這樣的知識平臺,還有各大主流衛視。

618 一定會想到京東,雙 11 一定是天貓的專場。

所以B站也好,YY、快手也好,都應該建立起自己與用戶獨有的對話渠道。

它不一定要做的多大,也不是短時間就能看到的效果,但堅持做了,就一定會有用。

02為什么是B站?

在今年眾多的跨年會活動中,有地方衛視、有知識跨年,但為什么B站引起大家足夠的好奇和贊美。

1、誰更懂用戶  

在B站眾多的PR稿中,都不約而同的提到了一點,那就是B站用大數據讀懂了用戶的喜好,猜到了用戶應該會喜歡的節目內容。

你可以理解為你在今日頭條刷新聞一個道理,從原本的小編推薦變成了系統的猜你喜歡。

這也讓B站的年會節目,區別以往地方衛視導演(編導們)的推薦制,變成了個性化、定制化的推薦。

這其實也是作為互聯網平臺的優勢所在,有數據存儲、分析、預測的能力。

對于地方衛視來說,很大程度上,只能借助于以往的工作經驗了。

而我的另一個理解是,對位了,也對味了。

從中央衛視→到湖南衛視為首的地方衛視→再到B站,相當于一個大型漏斗,做了一道又一道的用戶篩選。

B站的年會,從形式到內容,做到了投其所好。

這也是為什么許多人說,B站年會是最懂年輕人的年會。

2、用戶更忠實  

如果今年的年會,有愛酷騰三家視頻平臺來辦,會有這么好的效果嗎?

僅個人覺得,比較難,為什么?

因為這三家我理解為綜合類的網站,用戶在平臺上的關注點極其分散,忠誠度也是比較低。

愛酷騰主要還是以電視劇、電影為主,所以他們更多的年度活動,更多是頒獎盛典,其實還是To B的(明星)。

而B站是典型的二次元文化,UP主文化,用戶在B站更有參與感,歸屬感。

包括快手上的網紅,對于粉絲也是極具號召力的。因為用戶跟隨、崇拜的目標更具象。

大家都把B站叫小破站,這次晚會,無數彈幕都在刷:小破站終于爭口氣了,長臉了。

我相信,如果愛酷騰三家出來,很難會看到這樣自來水的評論。

其實對于央視、衛視來說也是一樣的,央視和衛視都屬于泛流量,用戶隨時會換臺。

而作為視頻平臺,APP是載體,就是大本營。用戶通過手機可以隨時看自己喜歡的節目,喜歡的人。

那么,除了B站外,還有哪家有可能帶來同樣的效果呢?

3、B站并非先例   

其實,B站并不是成功的先例,比如頭條旗下的抖音,已經聯合浙江衛視,成功舉辦了兩屆抖音美好奇妙夜。

它的數據,比B站有過之而無不及,在收視率和直播數據上都創新高。

根據第三方收視率監測機構CSM59 城數據顯示, 2019 年 10 月 19 日第二屆抖音美好奇妙夜在當晚 8 點檔實時收視率排名NO.1,突破1.401%。

抖音官方直播間觀看晚會人次超過 7000 萬,直播期間用戶共發送 700 萬條彈幕和評論,同時芒果TV上該節目的播放量也超過了 5100 萬次。

而抖音美好奇妙夜中的節目和嘉賓,也都來自于抖音上的內容創作者,有明星,有素人。

那么下一個入局舉辦類似的活動,可能引起火爆的平臺是誰呢?

我覺得一定會是快手。

03接下來會發什么?

1、視頻平臺加入晚會的戰斗才開始  

a、從授權→聯合制作→到獨家

目前對于地方衛視來說,在節目制作、藝人資源等方面還比較有優勢。

所以,之前都是視頻平臺求著衛視要轉播權,或者到了后來聯合衛視來做跨年等活動,但視頻平臺永遠都是配角。

但隨著視頻平臺的節目人才增加,掌握藝人、流量、推廣等話語權,以后視頻平臺出來單干的情況會是常態化。

我們看搜狐、西瓜視頻、愛奇藝等平臺,在這幾年自制劇、自制綜藝等方面的發力,就足以可見實力不容小覷。

而地方衛視中的人才流失,流量下降,也會成為常態化問題。

b、平臺越來越多  

這次B站跨年會的火爆,給了很多視頻平臺提了個醒。

接下來的兩三年,一定會有越來越多的平臺參與到這場流量、時間的搶奪戰中。

以前衛視收視率高,無論是節目、還是渠道,用戶都沒得選。

但現在,類似于B站這種平臺開始嘗試,除了吸引自身平臺用戶外,也一定會對觀看地方衛視的用戶造成截流。

2、節目X化的多種可能性  

B站的娛樂節目表演,羅振宇的知識跨年,都屬于一種我演、我說你看的形式,單相的互動,用戶參與度還是比較低的。

大家都知道,直播電商已是趨勢。

我個人猜想,不需要太多時間,平臺級別的電商專場晚會一定會到來。

這個也許大家會說,天貓雙 11 早就有了,快手里面的主播早就干了。

其實,我覺得還早,因為淘寶雙 11 屬于電商晚會中的春晚,更多的是大而全。

而像抖音、快手、小紅書、蘑菇街這種網紅、達人屬性極其明顯的平臺,更加垂直。

做個假設,比如快手到時候選了平臺 30 位頭部主播。

在整個晚會中,通過直播助農的形式,分別幫不同的省市縣做商品帶貨、旅游目的地推薦等等。

這只是我隨便寫下大概的形式,我堅信這一天一定會到來。

未來,年會節目只是一個表現形式,會有更多豐富的內容。比如節目+游戲,節目+拍賣等等。

3、關注小眾市場  

B站這件事情,再次提醒了我,不要忽視“小眾市場”。

a、小平臺的主導權

其實,越是垂直的領域,或者有影響力的組織和個人,產生的能量和影響是很大的。

以羅振宇、吳曉波為例,他們的讀者、用戶規模很難與抖音、快手相比。

但是這并不影響他在自己的圈子里,有足夠的號召力和影響力,就是有成百上千萬的用戶跨年夜愿意守著。

那么像游戲、汽車,寵物等平臺,以后也一定會迸發出類似B站晚會這樣的事件。

他們更懂用戶,也更有話語權。

比如像YY、斗魚這些平臺,為游戲粉絲做一場線上的大型游戲年會或者年度游戲競賽。

到時候的觀看人數、互動等等,一定也會超乎大家的想象。

b、人心即流量

無論是大家提到的品牌力,還是用戶的忠誠度,其實反映了一個很重要的事實。

就是誰對用戶好,誰理解用戶,用戶就會向誰給予正向回饋。

李佳琦、薇婭等主播一場直播就有 2000 多萬人同時在線觀看,辛巴一場直播能賣1、 2 個億。

一個很重要的原因是,他們讓用戶感覺到被服務,被尊重,被優待。

以后,對于一些視頻平臺做年會、慶典等活動,上什么樣的節目,選什么的明星,一定會有一個觀眾競選或者投票的單元。

既能帶流量,保證節目收視率,又能讓觀眾有參與感,主人翁的感覺。

所以,誰能獲得用戶的信任、認可,喜愛,誰就掌握了流量的入口。

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