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知乎營銷推介會在滬舉行 首創 RTR 定位「可信賴」

2019-02-25 08:34 稿源:用戶投稿  0條評論

2 月 22 日, 2019 知乎營銷資源推介會上海站在 800 Show 創意園秀場舉行,吸引了眾多品牌廣告主、營銷機構和媒體到場。本屆推介會以「營銷需知」為主題,知乎營銷在完善的高質量內容體系,成熟的高信用社交關系,清晰的多層級用戶需求基礎上,提出了為品牌提供「可信賴的廣告」的核心商業價值。知乎在會上第一次推出了內容營銷評估標準 RTR (閱讀率),引發關注。

知乎副總裁高強在活動現場表示:我們長期與品牌接觸的過程中發現,消費者資產越來越成為品牌最重要的戰略資源,越來越多的企業愿意在內容生產和營銷上加大投入。 2019 知乎社區的重點工作放在內容深耕和商業賦能,知乎商業化將重點幫助品牌進行高價值內容生產,還將通過全新的 RTR 評估標準,為品牌提供可驗證、有價值的評估方法,提供內容營銷的系統解決方案。知乎營銷相信「可信賴的廣告,一定是值得閱讀的好內容」。

關于知乎社區,知乎戰略副總裁張寧介紹道,知乎的累計用戶數突破 2.2 億,回答數 1.3 億,人均使用時長 60 分鐘。由年輕、高學歷、高認知、高收入為主的知乎用戶,以親歷者、內行人、領域專家、領域愛好者的身份分享著知識、經驗和見解。讓知乎成為「可信賴的問答社區」,「讓每個人高效獲得可信賴的解答」。

顛覆傳統標準 回歸營銷本質 知乎首推「 RTR 」

在本屆知乎營銷資源推介會上,知乎首次推出了內容營銷評估標準—— RTR ( Read-Through-Rate ,閱讀率),知乎商業產品總監張沙沙表示在內容營銷的場景下,傳統的 CTR 指標只能衡量硬廣導流部分的效果,對于后續的內容傳播擴散無能為力,而 RTR 指標涵蓋了內容營銷的整個鏈路。硬廣的效果、內容的質量以及傳播的廣度,共同決定了 RTR 的好壞。因此 RTR 是內容營銷更為有效的衡量手段。

新榜和清博的數據顯示, 2018 年微信公眾號已超兩千萬,但閱讀數比 2017 年下降超過 10 %。在自媒體內容分發渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環境下,知乎營銷敢于提出 RTR 這個內容閱讀率的廣告效果評估標準,體現了對于知乎自身內容生態和內容社交的信心。

在知乎,大部分廣告落地頁都是以內容的形態向用戶展示,包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據站內數據顯示:知乎廣告落地頁的閱讀效果遠遠高于廣告頁的曝光效果, RTR 較 CTR 提升 100 % - 300 %。

在知乎一個品牌提問產生的回答字數平均相當于 15 篇自媒體軟文,內容的深度和專業度承載了極高的閱讀價值。好的內容被用戶贊同、關注、回答、收藏、分享后,關注該用戶的人都能看到這個內容,看到的人認可后再度贊同、關注、回答、收藏、分享,又會影響到關注他的人。在這樣的社區分發機制下,知乎的內容影響到的不僅僅是第一次曝光的人,這也是知乎敢于推出 RTR 的基礎。

知乎內容同時具有極強的長尾效應,根據站內數據顯示, 2018 年知乎 90 %的內容流通周期均超過 8 個月,在三個月內瀏覽量 Top 1000 的問題中,超過 25 %的問題產生于 2016 年以前,它們至今仍在不斷激活流通。

高價值內容生態、高信用社交關系、多維度用戶需求,使 RTR 的內容營銷評估標準在知乎誕生成為必然。

扶持優質創作者 共建企業陣地 讓每一次閱讀都有價值

從此次發布的內容產品來看,知乎將重點在幫助品牌進行內容生產和建設內容陣地上發力,全面提升商業化內容的閱讀價值。

內容陣地建設方面,知乎營銷提出了以「企業號」的綜合解決方案,為企業客戶打造內容營銷陣地,利用定制功能、知乎原生內容等獨有形式,幫助品牌提升專業化形象、賦能內容創作、促進內容曝光、實現用戶互動、強化閉環轉化。「品牌藍頁」則是由品牌與知乎用戶共建品牌話題,為品牌提供專屬曝光、定制模塊、內容植入、轉化入口等權益,實現穩定持久的品牌內容聚合與傳播。

此外,內容流通分發方面,知乎營銷將通過硬廣資源引爆傳播、流量扶持站內增量、分發矩陣全網覆蓋等方式保障商業化內容精準高效的站內流通。

知識跨界 無限場景 讓每一個品牌都可信賴

2019 知乎營銷將推出一系列的活動項目,幫助品牌方拓展年輕化的新世代用戶,滲透多元化的新領域圈層,產出差異化的新視野內容,體驗創新化的新形態玩法。

在線上營銷場景,「超級腦洞挑戰賽」,以一道超級品牌提問撬動萬千知友的超級智慧;「理想 2030 」與聯合國攜手,探討圍繞可持續發展的人類問題,與品牌共同尋找解決方案;「知乎學院系列」聚合知乎精品知識產品,匹配品牌需求推出站內專題;還有知乎自制知識脫口秀網綜「知乎者耶」等。

在線下營銷場景, 除了網紅 IP 「不知道診所」, 2019 將繼續舉辦聚合站內各領域優秀用戶,進行創意嘉年華與知識分享的「新知青年大會」;進一步落地全國重點高校,針對大學生目標群體打造知乎校園快閃 「新知大學」;舉辦線下劇院式沉浸主題演講「知乎鹽講」,通過名人力量打造全年知識分享盛宴。

在知識跨界方面,更加開放的「知識無限計劃」將會賦予知乎優秀內容在品牌方全部營銷場景中更廣泛的應用空間。

知乎全國商業策劃總監高超強調, 2019 所有這些有遠見、有福利、有意思、有聲音、有身份、有厚度的項目,都是為了突出內容本身的價值,讓每一個品牌變得可信賴。

知乎營銷開啟品牌內容營銷新航道

在內容營銷陷入高價值內容缺失、高分享引擎動力不足的瓶頸期,知乎營銷敢于提出以 RTR 補充 CTR 的廣告效果評估標準,體現了知乎定位于「可信賴的問答社區」,長期深耕高價值內容生態,構筑高信用社交關系,挖掘多維度用戶需求背后的商業自信。

RTR 的推出,意在將內容營銷的效果拉回到「通過內容真正影響到每一個閱讀者」的營銷本質,為品牌方提供「可信賴的廣告」,使每一次品牌的知識營銷都能建立起與用戶的「可信賴」關系。

廣告,廣而告之,廣而認知,廣而信之。在知乎這個可信賴的平臺上,營銷如何做到讓用戶信任,我們可以拭目以待。

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