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1年進賬15億,故宮超級IP養成記

2019-02-20 09:20 稿源:創業邦  0條評論

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圖片版權所屬:站長之家

作者:風間海色

故宮正在以“時尚”的名義爆紅。

2019 年春節過后,故宮至今每天要接待滿額預約的 8 萬游客,而在往年,這個數據是2- 3 萬人。單霽翔在亞布力論壇提起這個數據的時候,語氣是欣慰的,而另一個關于入場人數的問題,則多少有點糟心:

今天是元宵節,故宮博物院將會迎來開館 94 年的第一次夜場參觀:為期兩天的“紫禁城上元之夜”,對公眾共計放票 3500 張。其中今夜的元宵佳節,只有 500 張公眾票,剩下 2500 張票則給了駐華使節、勞動模范、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、解放軍和武警官兵、消防指戰員、公安干警等各界代表。

而可憐的故宮票務系統,幾乎是在開票同時就被擠爆,陷入了徹底癱瘓。

《我在故宮修文物》豆瓣評分9.4,故宮口紅永遠供不應求,故宮博物院公眾號閱讀量日常 10 萬+,故宮出品的各類文創類產品,膠帶、臺歷、頻頻成為網紅爆品……開始了多元化商業化探索后的故宮,就連簡歷都一年收了 2 萬多份。

文化變現的秘訣,在于“給彼此尊嚴”

單霽翔說,國家文物局長劉玉珠一再囑咐他,不要說故宮的文創產品賣了多少錢,因為別的博物館壓力太大,而他能透露的是,前年故宮文創產品的營業額,是 15 個億(人民幣)。

全年總營收 15 億人民幣是一個什么概念呢?

A股如今有 3571 家上市公司,故宮文創的 15 億人民幣年總營收,超過了其中最少 1500 家A股上市公司的年度總營收。而這背后的邏輯起點,始于單霽翔永遠掛在嘴邊的幾個字:要給觀眾/文物尊嚴。

單霽翔剛到故宮的時候,發現在資料里的故宮,和他所真實感受到的故宮似乎截然不同——

在資料里,這里是世界上最大規模、最完整的古代宮殿建筑群,是收藏中國古代珍貴藏品最豐富的一座寶庫;也是全世界觀眾來訪量最多的一座博物館。

但當他真的走進故宮的時候,他發現世界上最大規模的宮殿建筑群有70%的地方都豎著“觀眾止步”的牌子,99%的文物睡在庫房;他看到人們沿著故宮的中軸線,跟著導游的小旗往前走,沒有一個人能享受一個有尊嚴的旅程。

人們坐在樹坑邊上,坐在欄桿上,在廣場上排隊買票,在閘機前排隊安檢,在存包處排隊存包,去洗手間也要排隊許久才能解決生理問題。亂糟糟的廣場像個菜市場,觀眾被簡化成了一個一個掏了門票錢進來走馬觀花的動物,參觀的質量毫無保證,參觀的過程也便毫無體驗可言。

于是,單霽翔上任后的第一項管理革命,核心要義就是得讓“觀眾有尊嚴”。他們研究出了最合適于故宮的休息座椅,哪怕造價高達 3500 元,但卻能給每一個來故宮的游客提供有尊嚴的休息。

他們把正門三個門洞全都開放,設了高達 32 個檢票口 24 個安檢,不再給貴賓車隊所謂的“禮遇”,卻給了普通民眾參觀時的方便。大數據顯示,故宮科學的男女洗手間比例應該是2.6:1,那就改,改完了,單霽翔開玩笑說:歡迎大家來參觀我們故宮的洗手間。

在給了觀眾尊嚴之后,故宮也給了文物尊嚴。

單霽翔剛去故宮的時候,故宮收藏的雕塑甚至很多連庫房都沒有。有著 1500 年歷史, 3 米多高的北齊菩薩像,幾十年一直就在故宮南城墻的墻根底下站著。單霽翔每次走到那,就覺得那菩薩連臉色都不好了。

他第一次去庫房的時候,被臺階底下躺著的雕像嚇了一跳,還以為地上躺了個人。老員工告訴他,那是周恩來總理特別要求故宮收藏一套的秦始皇陵出土的兵馬俑,但就是這樣珍貴的文物,也就是個躺在臺階底下落灰的待遇。

文物不被呵護,不被修復,不被保護,同樣是沒有尊嚴的。那些被蓬頭垢面堆在一起的文物同樣只是被簡化成了一個數字而已,不被展示,便也沒有意義。

于是,故宮曾經有過 59 棟鋼房, 135 棟臨時建筑, 600 人的大食堂,一系列影響安全影響環境的現代建筑,全都被拆了。老員工幾十年沒見過的南三所,曾被七棟花房圍了一圈,如今花房拆了,在郊區建了養殖中心,時令花卉秋去春回。

更重要的是,這些被拆掉的現代建筑,給展館騰出了地方,也給游客騰出了地方。無數曾經只是堆在庫房里的文物重見天日,被修復,被呵護,重新開始參與展覽,再次變得光彩照人。

商業是尊嚴的底氣

但所有的問題,都不是那么容易就能得到解決的。

故宮需要錢。

故宮是收支兩條線, 40 塊錢的門票,一年大約能有 8 億人民幣的收入,但這些收入是直接歸入“國庫”的,從不屬于故宮自己。早幾年你還能看到每天有運鈔車去故宮運“票錢”,實現網上購票后的這幾年,故宮自己連錢的“影子”都見也見不到了。

故宮是差額撥款單位,國家每年提供54%的經費,46%靠自己來掙。單霽翔去故宮的第一年,國家給故宮的專項撥款是13. 2 億元,去年則是11. 2 億元。

除此之外,都要自己掙。

修文物要錢,修建筑要錢,拆建筑、做綠化要錢, 3500 元一個的座椅要錢,重建的廁所也要錢……

以前的故宮,因為是木質建筑,不能通電,無法照明,很多殿內黑黢黢的,大人小孩老人一窩蜂地往里擠,建筑沒有尊嚴,觀眾也沒有尊嚴。故宮為了改變這個狀況,花了快兩年去研究什么樣的冷光LED才能最大程度的保護文物,又實現照明。

所有設了燈的殿內,燈邊都要工作人員值守,手動用測光表反復測敏感部位的光線,以保證其不超過安全標準。這一切,不管是研發,還是人力,都要錢。

想要獲得尊嚴,首先要有底氣。任何一個博物館都無法承載永無止境增長下去的觀眾,單霽翔和他的同事們在參觀的質量,遺產的安全,觀眾的增長速度之間摸索著可能的平衡,而故宮的商業化,則是一條必由之路。

品牌的尊嚴:超級IP之旅

早在 2010 年 10 月,故宮淘寶就已經上線,開始售賣周邊產品。但在一開始,這些周邊產品與旅游景點的紀念品無異,價格高昂、質量一般、新意不大。直到 2013 年,故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前之后,才開啟了自己的超級IP之旅。

單霽翔說,過去我們叫文化產品,現在我們知道了,中間必須加兩個字,創意。

當然,創意的背后,核心的關鍵詞,同樣是“尊重”。

他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。在單霽翔的理解中,所謂“創意”,是用故宮的方式,深入地研究人們的生活,再與文化元素和資源進行結合、提煉,最終與人們的生活實現對接,人們才會喜歡。

比如神駿水果叉,就來自于乾隆皇帝大閱圖,而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”,于是只采用了馬的形象,水果叉叉在馬腹中,又被認為“不符合保護動物的觀念”,最后才成了目前的造型。

而創意過程中,對民眾生活的尊重,賦予了故宮品牌屬于自己的尊嚴。而對于游客、對于文物的尊重,則是一個超級IP形成的路途上,真正的支撐力量。

寫在最后

2019 年 2 月 17 日,亞布力論壇。

單霽翔第N次站在了演講臺上,他說我不是網紅,我是“被”網紅。邦哥一位同屬文物系統的朋友對我感慨:大概故宮的改革,也算是一場體制內的創業了。

而對于整個文化創意產業來說,故宮文創的成功,都是一個典型范例,它讓人們知道,商業、情懷、責任,這些名詞并不沖突,而是相輔相成。在市場并未失靈的情況下,恰恰是平等的商業往來,讓所有參與其中的人、事、物,都能被一視同仁地給予尊嚴。

而就行業來說,數據顯示,中國文化及相關產業增加值不斷增加, 2013 年文化及相關產業增加值 21351 億元,占GDP比重3.63%。 2016 年文化及相關產業增加值突破 3 萬億元,占比突破4%。 2017 年逼近 35000 億元,達到 34722 億元,占GDP比重4.20%。

2015 年至 2017 年,文化創意和設計服務產業增加值分別為 4953 億元、 5843 億元和 6975 億元,同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

而對于單霽翔來說,或許他還不知道營收已經超過 1500 家A股上市公司的故宮文創,日后會不會有上市的一天。但他卻總是在每一次演講中清楚的告訴人們,故宮舉辦的 6 萬場教育交流不會停止,且一定會越辦越多,越辦越好。

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