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愛屋吉屋之死:只是房產電商風口上摔死的其中一頭“豬”

2019-02-22 09:21 稿源:全天候科技  0條評論

記者|楊凡 編輯|安心

這幾天,“愛屋吉屋之死”成為社交網絡的熱門話題。

有消息稱,互聯網房產中介平臺愛屋吉屋已于 2019 年 1 月底正式停止對外正常業務,進入善后清算程序。

如今,登陸愛屋吉屋官網,主頁僅顯示“一樓租房”的單純頁面,已無相關服務功能。而其App也停止運營,點擊任何內容都無法跳轉和顯示。

愛屋吉屋曾被稱為“業內最快成長起來的獨角獸”,它僅僅用了一年半的時間,瘋狂吸金近 3 億元美元,估值一路飆升至 10 億美元,曾經像明星一樣備受知名投資機構追捧。成立至今 5 年時間,這個以互聯網思維做房產中介的企業,就從巔峰跌落,黯然關張,成為又一個破滅的互聯網“神話”故事。

過去幾年,互聯網房產中介(又稱房產電商、房產O2O)這股風迅速吹起又快速消失,如今留下一地雞毛。愛屋吉屋的倒掉只是其中一片雞毛而已。

愛屋吉屋是怎么死的

2014 年 3 月,三個連續創業者黎勇勁、鄧薇、吳錚發起創辦了愛烏吉屋。對于這三個人,也許互聯網用戶會感到陌生;但對于投資圈有點資歷的人來說,他們這樣的創業者身上鍍過金。

黎勇勁曾任土豆網COO及CFO,鄧薇為土豆網前高級副總裁,吳錚曾任土豆網前無線端副總裁。

除了“土豆網前高管”這個標簽,黎勇勁、鄧薇還有一個共同的標簽——“連續創業者”。創立愛屋吉屋前,他們做過一個項目叫“大黃蜂”,頂峰時,市場地位僅次于滴滴、快的,位居第三。 2013 年 11 月,大黃蜂賣給了快的,創始團隊退出。

按鄧薇公開的說法,“我們賣了大黃蜂,那就再做一個,衣食住行看一看,就剩下一個住了嘛。”

2014 年,在鏈家、搜房等大型公司扎堆激烈競爭的房產中介行業,黎勇勁、鄧薇正式入局,他們自信地想用之前的互聯網玩法攪出一番天地來。正如鄧薇所說,“在移動互聯這個時代,對于創業公司而言,快未必活,但是慢一定會死!現在輪到了互聯網顛覆房地產行業的時候了。我們是用互聯網飛機大炮的方式挑戰傳統房地產中介的刀耕火種。”

愛屋吉屋這家以互聯網房產中介為定位的公司,最初的設想是,打破傳統中介被線下門店“綁定”的重資產模式,用當時風頭正勁的互聯網模式搭建中介平臺,降低成本,以1%的低傭金和更高效的服務流程,快速促成交易。

愛屋吉屋在 2014 年 3 月創立后就迅速大規模招人。當年 4 月,房源管理系統快速上線,7 月,他們招聘了第一批規模 100 人經紀人隊伍,在上海小試牛刀。 8 月,愛屋吉屋選擇了相對簡單的租房業務試水補貼模式。 9 月,愛屋吉屋開始瘋狂打博人眼球的廣告,吸引更多客戶。

同時,為了提高經紀人的積極性,愛屋吉屋一度把他們的提傭比例提高至遠超行業水平的65%,公司僅獲得一小部分的業務提成。

經紀人高傭金、房客低傭金、瘋狂廣告轟炸,愛屋吉屋用開啟互聯網界慣用的手法——高額補貼和燒錢搶占市場。通過這種方式,愛屋吉屋的確在短短幾個月內把租房成交率做到了行業前幾名。據公開數據,截至當年 12 月,其租房業務已經占到了上海市場份額的28%,北京市場達到了10%。

2015 年春節后,在租房業務上小有成績的愛屋吉屋,立即在上海和北京上線了二手房業務。隨后“高歌猛進”, 5 月進入廣州、深圳, 7 月進入天津和杭州, 8 月進入武漢和成都, 9 月進入南京和重慶。那時的愛屋吉屋只顧蒙眼狂奔,甚至連模式都未驗證完成,就試圖通過瘋狂燒錢、跑馬圈地的手法,盡快確立行業領先地位。

支撐愛屋吉屋燒錢圈地的,是愛屋吉屋的融資速度。

可以說,愛屋吉屋趕上了互聯網房產中介最好的時光。 2015 年,愛屋吉屋在上海和北京兩地網簽交易數據占大頭,總成交 17893 套,套均總價接近 180 萬元。新進入的其它 8 個城市合計交易量并不多。預估全年總成交略高于 2 萬套,GMV約為 400 億元人民幣。而鏈家地產 2014 年的GMV為 1200 億元。成立僅兩年時間,愛屋吉屋GMV就達到鏈家的25%,而當時的鏈家已有十三年歷史。

看似亮眼的數據讓風投們開始相信,愛屋吉屋的模式能夠顛覆傳統的房產中介行業。許多知名機構開始紛紛砸錢。愛屋吉屋在資本的追捧下,在 18 個月里瘋狂融資 5 輪,總計吸金近 3 億美元,估值接連跳升,很快沖到 10 億美元,被稱為“業內最快成長起來的獨角獸”。

5 輪過后,淡馬錫(Temasek)、高瓴資本、GGV紀源資本、晨興資本、高榕資本、順為資本均加入愛屋吉屋的豪華投資方陣容。值得一提的是,知名投資機構——晨興資本參與一路投到底,全程參與了愛屋吉屋的 5 輪融資,公開披露投資金額約 7000 萬美金。晨興資本的執著與自信很可能是源自歷史經驗——此前,晨興資本就是 “大黃蜂”的投資方,在大黃蜂被賣之后,據說晨興資本獲得了 10 倍回報。

愛屋吉屋融資歷史 圖片來源:企查查

但 2015 年 11 月份,愛屋吉屋E輪融資之后再無公開過融資信息。其E輪領投方高瓴資本,在 2016 年 4 月也轉而押重注到愛屋吉屋言必稱顛覆的對象——鏈家,這背后的原因耐人尋味。

有投資方向媒體表示,愛屋吉屋團隊曾向他們尋求過融資,但他們拒絕了,原因很簡單,因為創始人團隊對市場和行業的理解沒有打動他。“他們當時說成立 12 個月就能達到鏈家25%的市場份額,當時我看了看他們的內部數據,他們一月要花費 8000 萬元左右,中介費很便宜,只有1%。經紀人基本工資都是 5000 元以上,這25%的市場份額其實是靠補貼弄來的,補貼成本一個單子至少 3 萬以上。”他說,“滴滴司機最高峰時,一筆成交單子最高補貼超過 100 元的都非常少,連BAT都不敢這么燒錢,誰敢啊。”

這個投資人當時只說了兩句話——“這不就是人傻錢多嗎?花錢做競品攔截,這也叫互聯網思維?”

愛屋吉屋看似亮眼的數據,甚至都不是創始團隊所說的“采用互聯網飛機大炮方式”獲取的,而是用高于行業兩倍的工資,65%起的高提成,吸引一批想掙快錢、撈一筆就跑的房產經紀人飛單來的。這些人都帶著前中介公司的房產資源、即將成交的客戶,在愛屋吉屋獲得了遠高于前一家的收入,業內把這種行為稱為 “飛單”。

愛屋吉屋的團隊規模急劇擴張,從 2014 年不到 3000 員工,迅速增長到 2015 年的約 13000 人。但從 2015 年末起,愛屋吉屋的經營情況急轉直下。有業內人士分析,當這些以投機為目的的經紀人手里的資源消耗殆盡后,愛屋吉屋花重金投放的廣告和互聯網‘飛機大炮’并沒有為其帶來更多的房產成交機會。大量員工難以維系生存而重回傳統中介,或者被愛屋以各種考核方式變相裁員,繼而引發數起大規模群體事件。

與此同時,愛屋吉屋因跑馬圈地導致的虧損在持續加大。為了扭轉局面,愛屋吉屋在 2016 年開始做出改變,包括“一升一降”:“打臉”收回了1%的傭金政策,房屋買賣傭金比例提升到房屋交易總價的2%然后再打 8 折。租賃傭金也由過去的對租客免費做了調整,具體轉變為:月租金 8000 元以下雙方各付35%;月租金8000- 10000 元的房東付70%,租客付35%;月租金 10000 元以上房東付一個月租金,租客付35%。這一收費標準已經高于傳統中介上、下家各35%的傭金標準。而經紀人的底薪也從行業兩倍水平的 6000 元降到 4100 元。對經紀人提傭比例降幅達20%,甚至要求員工對網絡端口費自掏腰包。鄧薇直言,“ 2016 年最大的目標是要從最會花錢的公司變成最會賺錢的公司”。

在以互聯網為噱頭的模式遭遇滑鐵盧后,從 2016 年上半年起,愛屋吉屋嘗試放棄之前在各區域設立寫字樓辦公點的做法,開始線下開店。 2016 年下半年,其在上海陸陸續續開出了近 50 家門店。

然而經過一番折騰, 2016 年的經營數據并不好看。這一年,愛屋吉屋在京滬兩地的總成交量只有 11978 套,對比巔峰時期幾乎腰斬。

這樣的頹勢延續到了 2017 年。截至 2017 年 7 月,愛屋吉屋在京、滬兩地的總成交量只有 1400 套,只是估值 10 億美金時成交數據的1/10。公司曾引以為傲的GMV數據慘不忍睹,燒掉數億的C端產品——愛屋吉屋官網和App月活也異常慘淡。

此外,愛屋吉屋破壞行業規則的“飛單”做法導致口碑和形象大打折扣,一度被列入多個違規中介名單中。火上澆油的是,它還曝出了 “拉員工強制入伙投資”的丑聞;其名下數十家子公司注銷,還進行了較大規模的裁員。

有人把那些沒用被驗證成功但匹配投資人口味的商業模式稱為“To VC”模式。愛屋吉屋被外界視為典型的“To VC”項目,這顯然不是贊譽,但它終究沒能為自己正名。

房產電商風口摔死的那些“豬”

愛屋吉屋死了,它曾經的很多同行也好不到哪里去。

鏈家也一度因愛屋吉屋租房業務的發展速度不能淡定。當時,鏈家董事長左暉匆忙祭出精準狙擊愛屋吉屋的丁丁租房,將全部租房業務轉移至丁丁租房旗下,并不惜重金大肆“燒錢”宣傳,也曾用“用戶免傭金”的噱頭搶占市場。

丁丁租房CEO俞建洋曾自曝,丁丁租房前兩個月至少虧損了 1 億元,而鏈家對于丁丁租房相當慷慨——“先投 1 個億花著,上不封頂”。

然而,丁丁租房的效率甚至不如鏈家線下門店的租賃業務。在燒完 3 億多人民幣后,鏈家以上調傭金和大批裁員為手段,結束了丁丁租房的探索。據悉,鏈家為丁丁租房提供的資金為自有資金而非對外融資。曾有業內人表示,巨額“燒錢”換取用戶后,帶來的由盈轉虧的心理落差,非常考驗管理層互聯網化的決心,鏈家關停丁丁租房并不意外。丁丁租房關停后,原CEO俞建洋重回鏈家網,技術副總裁張芳去了 58 同城。

定位為房地產信息平臺的“搜房網”在 2014 年改名為“房天下”,先進軍新房交易市場,后進入二手房領域。 2015 年 4 月,愛屋吉屋風頭正盛,交易勢頭迅猛,資本熱捧。房天下也開始按耐不住,一邊租用寫字樓快速落地業務;一邊先于愛屋吉屋瘋狂開設線下門店,并以搜房網免費流量做支持,推出低于愛屋吉屋的0.5%傭金標準,搶奪客源。

房天下提前布局線下門店的做法,為其帶來了 2016 年短暫的市場紅利期。但后期仍然由于不具備線下業務的基因,入不敷出,難以盈利。到 2017 年上半年,房天下關閉了數百家線下門店,更是將直營門店模式變更為加盟門店模式。而隨著愛屋吉屋轉變策略開設線下門店,房天下也悄悄調高了傭金標準。

2014 年之前,房天下定位于房地產信息平臺,在線廣告是主營業務,市值一度飆升到 80 億美元。 2014 年— 2016 年,房天下從信息平臺向交易平臺轉型期間,營收增速放緩,陷入虧損泥潭,市值一路下滑,一度跌至 12 億美元。 2017 年初,房天下承認轉型失敗,宣告回歸開放平臺戰略。

向交易平臺轉型后房天下利潤水平驟降(單位:百萬美元) 數據來源:公司財報

好屋中國也曾是互聯網房產中介風口上的公司。如今它卻陷入業績對賭失敗的泥沼中無法自拔。以“全民營銷”概念打出名聲的好屋中國,于 2012 年在蘇州成立,業務覆蓋新房電 商、二手房交易及大數據信息服務。好屋中國的全民經紀人模式主張人人賺錢,利用身邊資源激發圈層的做法進行推廣營銷。

好屋中國同樣采取減少中間環節,降低交易成本的經營方式,受到資本追捧。 2014 年 7 月,好屋中國正式宣布獲得軟銀中國 5000 萬美元的A輪投資,創下當時行業內融資新高紀錄。據媒體報道,此次注資也是軟銀中國較大的一次投資。

彼時,軟銀中國資本執行董事周曄曾在發布會上表示,對好屋中國的未來發展充滿信心,相信在未來的合作中,軟銀中國會用其廣泛的資源和豐富的經驗攜手好屋中國共同推進“大云平移”時代下的房產營銷變革。

2015 年 12 月,在好屋中國業績飄紅的時候,深交所中小板上市公司明牌珠寶(002574)宣布以 7 億元人民幣的價格收購好屋中國近25%股權,試圖在珠寶主業外開辟新的利潤增長點。同時好屋中國也開始沖刺在A股的道路上。

2016 年 9 月,明牌珠寶又拋出一份重大資產重組預案,試圖以股份加現金支付方式,以總對價 24 億元收購好屋中國剩下75%的股權。如果該交易順利實施,這意味著好屋中國將實現整體上市。

在第一次入股時,明牌珠寶就與好屋中國簽署了對賭協議,后者相關股東承諾 2016 年、 2017 年和 2018 年預計分別實現凈利潤不低于1. 8 億元、2. 5 億元和3. 2 億元。然而,受樓市調控及風口消失等多方因素影響,好屋中國的盈利情況越來越糟糕,接連幾年利潤情況與對賭承諾的差距越拉越大。對賭落空,好屋中國至今仍然深陷向明牌珠寶繳納補償款的泥沼。

搭上互聯網的風口,房產中介從 2014 年開始成為“風口上的豬”,大風只刮了短短一年多就停了下來,愛屋吉屋、房天下、好屋中國們那些攪動和顛覆行業的夢想,伴隨著資本熱錢的裹挾,最終被摔的粉碎。

誰扼殺了房產電商?

有業內專家曾分析,中國是典型的非獨家市場,中介經紀人服務房產買賣雙方,而成交效率,則很大程度上取決于房子與客戶的數量。也就是說,如果房子與客戶的數量到達一定規模,就可以形成規模經濟。經紀公司不是沒有規模效應,而是絕大部分公司未能達到實現規模效應所需要的“規模臨界點”。

以“超低傭金”、“經紀人高底薪高提成”、“無門店”、“平臺化”為標簽的互聯網房產中介,并沒有從根本上提升房子與客戶的數量。雖然以此在短期內取得了一定成效,但并不能夠長久下去。

曾經,房地產被視為互聯網最難攻克的傳統業務。在房產電商這個垂直市場,通過低傭金、巨額廣告支出、進而瘋狂燒錢補貼的模式,被證明只能短期吸引客戶眼球,流量無法沉淀。而原本就不大的利潤空間,根本填不平高昂成本的坑。對房地產這種客戶單價高、但極度低頻次的行業來說,很多房產交易都是一錘子買賣。這樣的購買決策,意味著做用戶池沒有意義。依靠燒錢補貼獲取客戶,不僅性價比極低,甚至就是無底洞。

從經紀人角度來看,高底薪高提成,確實能夠快速搶占傳統中介公司的經紀人資源,以此獲得現成房源。但對于互聯網平臺來說,以投機為目的加入的經紀人通常也難以管理,他們能夠從A平臺飛單給B平臺,意味著也可以從B平臺飛單給C平臺。

事實證明,線下門店在收集房源和管理房源方面有著不可替代的作用。因為門店跟小區業主的接觸更多,也更便捷,所以更便于房源管理,經紀人對房產的熟悉程度也更高,客戶體驗也更好。

而互聯網中介標榜的“沒有門店”或“去門店化”,看似擺脫了門店租金、人員管理等的費用桎梏,但實際上, 在一個未充分進化、房源不透明且非獨家、標的物大而消費頻次低的市場,沒有門店相當于丟掉了一部分護城河。門店確實產生了極高的成本,但是門店的存在也就意味著抓住了房源。尤其是對于非標品的二手房領域,抓住房源某種程度上就等于抓住了一切。

單從成本角度計算,去門店化的做法也沒有絕對優勢。鏈家網董事長左暉曾在多個場合抨擊去門店化的策略,“在北京,如果有門店的話運營成本攤到經紀人身上,每個人是1500 元;如果不要門店,每個經紀人攤到的運營成本則是 1000 元,只少了 500 元而已。”

然而,細思起來模式并不能夠走通的互聯網房產中介公司,以低成本+高效率這兩點完全打中傳統房產交易的痛點,獲得了資本的關注。VC和創業者們幻想著依靠此模式,來激活數十萬億的房產市場。這個充滿利益和金錢誘惑的未知世界,使地產和互聯網從業者們,都趨之若鶩、欣喜若狂。

最初,資本的助力確實對跑馬圈地大有裨益,但當占領市場取得了一定成果后,成本和收益問題必然要考慮。但是這個時候,被資本推動的愛屋吉屋們已經難以回頭,在資本的“鞭策”和要求下,必須堅持原來的模式才能獲得更多資本的支持從而活下去。有的公司為了向資本交上冠冕堂皇的交易業績,甚至默許了上文提到的“飛單”,從而攪渾了行業的水,堪稱入侵行業的“野蠻人”。

最終,這群自認為“擁有飛機大炮”的“侵略者”,開始向線下轉型,承認傳統中介的價值,他們要么回歸到和自己要干掉的對象一模一樣 “刀耕火種”的狀態,要么銷聲匿跡。但目前來看,這兩條選擇,無論哪一條,真正活著走出來或走下去的公司寥寥無幾


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