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未來3年要開600家線下店,完美日記憑什么?

2020-01-02 15:32 稿源:創業邦公眾號  0條評論

聲明:本文來自于微信公眾號 創業邦(ID:ichuangyebang),作者:林翠萍,授權站長之家轉載發布。

完美日記似乎打算在線下“完美復制”其驚人的線上擴張速度。

12 月 26 日,完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部,并表示接下來會加快開店速度,未來三年計劃在華東開店 200 家,全國開店 600 家。目前逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店,常州、寧波門店即將開業。

作為一家高速成長的互聯網美妝新零售公司,逸仙電商自成立以來就備受關注。旗下彩妝品牌完美日記Perfect Diary于 2017 年 4 月上線,通過 2018 年雙十一活動打響第一戰,在不到兩年的時間里,就成為了線上第一彩妝品牌。 2019 年,完美日記更是包攬天貓 2019 全年大促銷售冠軍,連續 12 個月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍,全網粉絲超過 2000 萬。

除了在線上展現驚人的發展速度外,在線下,逸仙電商也開始發力新零售戰略。 2019 年完美日記在全國各地陸續開設 30 多家線下體驗店,其中, 9 月在四川成都春熙路推出全國最大的單品牌彩妝線下店, 12 月下旬在杭州推出天貓×完美日記線下特區店、在上海五角場開設藝術彩妝概念店。

完美日記的超高速成長也引來了資本方的關注和追逐。今年 9 月逸仙電商完成最新一輪融資,由老股東高瓴資本領投,華人文化基金跟投,估值超十億美元。據媒體報道,“聽說新股東進來是用搶的,否則就被老股東內部做掉了。”

在這一波憑借新興渠道走紅的國貨美妝品牌中,完美日記無疑是代表,且某種程度上帶來了整個美妝行業的“春天”。那么完美日記這一現象級案例到底如何煉成?其線下的新零售戰略又是怎樣的?

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核心美妝人群:國內40% VS 歐美80%

近兩年,國貨美妝成了一個重要的風口。青山資本投資總監艾笑從 2017 年初開始不間斷地觀察美妝行業,她最直觀的感受是, 17 年初都是自己在市場上尋找項目,但從 2018 年下半年起,開始有非常多的財務顧問向投資機構推薦美妝行業相關的項目。“從 2018 年開始,這個市場開始受到越來越多的資本關注,行業里也出現了幾個頭部玩家,收到的商業計劃書就很多。”

但風口往往很容易被證偽,對于投資人來說,如何避開陷阱,不虧錢才是關鍵。CMC投資董事夏蓓稱,在投資完美日記之前,CMC對整個美妝行業及產業鏈進行了長時間的跟蹤、研究,目前來看國貨美妝這個風口暫時站住了腳跟。

在他看來,一個主要原因是,化妝品的人均消費與經濟增長呈正相關,數據顯示,中國核心的美妝人群( 35 歲以下的女性)目前滲透率約40%,人均消費 400 元左右,而在歐美這兩個數據分別是80%,1500- 2000 元,差距明顯。所以美妝領域的需求是真實存在的,且隨著經濟的發展,會進一步推動行業機會。

數據也顯示, 2017 年中國化妝品市場規模達到 3615. 7 億元,同比增長9.6%。Euromonitor預測我國化妝品市場的規模在 2022 將達到 5352 億元。 2018 年上半年,我國化妝品零售總額增速達到14.8%,居所有消費品之首。 2019 年上半年,國內化妝品市場零售總額達 264 億。

顯然國貨美妝行業的高速增長,是完美日記這批本土美妝品牌爆發式增長不可忽視的外在因素。

從整個美妝行業的發展來看,上世紀 90 年代中國美妝尚處在市場的萌芽階段,國產品牌少、品類單一,這也是整個外資企業和品牌切入的初級階段(寶潔 1988 年進入中國,歐萊雅是 1996 年),中國的消費者對美妝的認識剛開始,對彩妝接觸不多。

2000 年- 2010 年,是外資品牌主導中國美妝零售市場的十年。進入 2010 年,美妝新勢力崛起。主要原因之一是,互聯網電商改變了原來的零售渠道格局,成為美妝零售渠道第四極,讓更多新興品牌(包括完美日記)有機會借助互聯網平臺的力量崛起。

當然這一過程中,年輕消費者心智的改變和供應鏈的成熟進一步帶來國貨美妝的“春天”。

在逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯看來,更有審美和購買力的90/ 00 后的崛起,是這一切背后的重要變量。年輕消費群體對國產品牌的接受度越來越大,給了這些新生代國貨美妝品牌突圍的機會。

90/ 00 后逐步成為美妝消費主力人群。據波士頓咨詢發布的研究報告預測,預計到 2021 年,千禧一代將占據中國總人口的46%, 并貢獻 69%的消費額占比。

而相比 80 后,90/ 00 后這代人有較強的民族自信。根據完美日記聯手南方都市報零售實驗室課題組《 95 后化妝消費行為數據報告》, 95 后在青睞歐美品牌的同時,也十分喜愛國貨,購買過歐美品牌和國貨品牌產品的受訪者比例均為78%左右,這或許與國貨有所提升的質量、高性價比有關。

而從天貓公布的數據看,今年1- 9 月彩妝店鋪累計銷售額TOP10 排行榜中,國貨品牌已經占到了40%。受訪者普遍表示,近年來國貨彩妝產品性價比越來越高,包裝也越來越花心思,使用感并不比歐美大牌差。

另一方面極致性價比背后自然離不開強大的供應鏈做支撐。隨著國內供應鏈越來越國際化,且很靈活,很多剛起步企業(包括完美日記)得以在成立初期就跟一些國際一流的化妝品OEM工廠合作。

這一切使得新勢力品牌有了跟國際品牌競爭的底氣。據騰訊發布的《2019 年國貨美妝洞察報告》,2018 年國貨在美妝市場份額已達56%,而一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。

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